中国手机品牌厂商已经占据了印度市场份额的“半壁江山

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【大鹏全国巡回唱渣】

11月1日,航天通信開盤一字跌停,報7.06元/股。

前不久,三星電子在一次針對供應鏈企業的閉門會議中,宣佈將大規模擴大智能手機的ODM(原始設計製造)生產模式。

“一言難盡,變化還是蠻大的。”在回答記者目前的實際運轉情況時,智慧海派的一名印度市場員工並不願意多談。

雖然三星早在1996年就在諾伊達建立了印度的第一個全球企業電子廠,並表示要從“Made for India”發展為“Make for the World”。但從目前滿產的項目來看,三星更加希望這些由當地中國ODM廠商製造的手機產品可以被更多的印度人所接受。

在上述廠商負責人看來,三星力求以最優的價格重新奪回中低端市場的主導權。三星主要聚焦的仍然是100美元區間的產品,印度這樣的新興國家顯然是這些手機的主力消費地區。相比其他地區,印度是全球唯一一個呈現換新手機頻率加快趨勢的國家。

“但對於三星原本的供應鏈來說,這不一定是一個好消息,因為ODM廠商將會有更加靈活的選擇方案,三星內部屏幕等供應鏈產品無法保證會一定用在某些機型上。”高鴻翔說。

海派的困境折射著當下手機供應鏈廠商的“搏殺”現狀,在頭部廠商已經占據市場份額九成的大環境下,沒有“靠山”的ODM廠商慢慢“失血”。

對於智能手機ODM市場的競爭格局,Counterpoint Research的研究分析師Flora Tang表示:“聞泰科技(600745,股吧)、華勤和龍旗繼續主導全球ODM市場,市場會越來越鞏固,排名前三位的ODM公司占2019年上半年手機出貨量的70%市場份額,而2017年市場份額為52%,2018年市場份額為65%。”

11月15日,智慧海派正式關閉了龍華分公司觀瀾生產基地。一份內部流出的“告知書”顯示,公司長期生產經營困難,已無法繼續經營。

這與2G轉3G時代的中國市場頗有幾分相似,但近14億的人口紅利在任何一家品牌手機廠商看來,更是割捨不下的“肥肉”。

“三星中國工廠關閉後,主要是研發在中國,而製造主要是放在印度。”楊述成對記者說。

不過,也有業內人士指出,儘管三星選擇採用ODM模式,但像在顯示屏、內存和存儲芯片等零部件的選擇上,或許會授意ODM廠商優先向三星採購。

“選擇更多的ODM訂單,這是為了降低生產成本,更有效地在新興市場與中國智能手機製造商競爭。”當地的一名中國手機廠商如是表示。

一方面,來自於頭部的ODM廠商,如聞泰(600745.SH)、華勤正在為三星新增的訂單而拼足火力增加並尋找外部產能,但從另一方面來看,越來越集中的手機品牌客戶也在讓ODM的市場環境變得更加艱難,那些無法從大廠拿到訂單的中小ODM廠商正在遭遇最殘酷的洗牌。

經過兩年的耕耘,2016年開始,印度的本土品牌市場份額同比從54%驟降至20%,包括Micromax、Intex和Reliance Jio等本土巨頭首次全面失手份額榜單上的前五席,取而代之的是小米、OPPO和vivo,中國廠商銷量同比增長65%。三星也在高端市場上錯失了頭把交椅的位置。

聞泰的一名內部工作人員則對記者表示,6月份三星Galaxy A系列的出貨量達到1850萬部,同比增長669%,環比增長40%,整個6月份三星智能手機出貨總量2850萬部,A系列占據65%。“增長前三的品牌都引入了ODM,現在很多中小型ODM廠商都在為我們打工了。”該名工作人員對記者說。

“一些中國的品牌廠商正在縮減ODM的訂單數量,原因在於更加聚焦於中高端型號的生產,提高品牌影響力,自有工廠的效率和供應鏈協調程度也會更高。但與之相反,三星為了提升低端產品線的價格競爭力則更多地啟用ODM廠商,從市場份額上看,相信明年會有更大的變化。”高鴻翔對記者表示,ODM的訂單量將會拉高三星在中低端市場的份額,幫助三星繼續鞏固在全球的龍頭位置。

不過,隨著品牌意識的覺醒,2014年成為國產手機廠商全面進入印度市場的關鍵時期。金立從2014年開始獲得穩定的ODM訂單,在印度自立門戶;而OPPO和vivo則選擇用最擅長的方式砸開地包商大門,與三星正面交鋒;小米、一加搶奪電商紅利的同時,也在嘗試樹立新的線上品牌行業標桿。

業內人士表示,三星電子明年將超過6000萬部Galaxy M和Galaxy A系列智能手機的製造外包給中國ODM,這將占該公司每年3億部智能手機出貨量的20%。

過百億的資金正在涌入印度的製造業,而大量的印度年輕人聚集在諾伊達、哈里亞納邦等地的工業園區,開始為來自於中國的雇主打工。

據悉,三星電子2018年9月與聞泰科技簽署了ODM合同,10月華勤也簽署了ODM合同。聞泰和華勤是中國排名前列的ODM手機製造商。

這些針對新興市場需求的低端手機,在印度拉高關稅引導當地製造的產業政策下,讓印度等地區成為產能的重要承接區域之一。

“過去(完全內部設計製造的三星智慧型手機,2018年才開始的)ODM的訂單量大概不到1%,預計2019年這一比例在三星內部已經提高至9%了。”IDC全球專業代工與顯示產業研究團隊資深研究經理高鴻翔對第一財經記者表示,頭部廠商的競爭正在讓三星更加聚焦中高端手機的生產,而在一些低端市場,三星開始用ODM的方式回擊它的競爭對手。

隨後,航天通信發佈公告稱,公司股票或將面臨重大違法強制退市的風險,而在半個月前,航天通信已在對上證所監管工作函的回覆中“自曝”子公司智慧海派存在業績虛假的情形,後者2016~2018年凈利潤分別為3.29億元、3.56億元和4.03億元,分別占航天通信合併報表凈利潤的133.51%、142.95%和106.17%。

據不完全統計,在2012年前後,深圳就有120家企業以ODM方式進入印度。正因為如此,當時的中國手機在印度市場上總被貼上“低價”、“代工”的標簽。

從2018年全年數據來看,中國手機品牌廠商已經占據了印度市場份額的“半壁江山”,而在2014年,這個數字只有17%。從分析機構Counterpoint提供的數據來看,2019年第二季度增長最快的為Realme、諾基亞以及三星。

但和過去主要為中國的廠商服務不同,這幾個月,這些被外界稱為“ODM”的雇主開始擁有更多的國際客戶,生產線上出現了越來越多貼有三星Logo的手機產品。

“ODM廠商的洗牌期說來就來,海派在國內資金拖欠約50億人民幣,在印度也至少1億人民幣應付款,主要是銀行貸款、設備、裝修等欠款。”楊述成對記者表示,自2017年印度海派建廠,在當年的中國進駐印度的ODM廠中,也算是起點高、投入大的企業,主要客戶是小米,但受國內總公司的拖累,目前停產等待拆賣。

“手機寡頭現象是手機產業運作的最終,品牌、供應鏈都如此,資本、成本、技術等都促使了ODM廠商的洗牌。”印度中資手機企業協會秘書長楊述成對記者說。

“毋庸置疑,這是一個趨勢,過去中小ODM廠商聚焦的是一些二三線品牌甚至是山寨手機,但現在市場份額都在向頭部廠商靠攏。”高鴻翔對記者表示,頭部的一些ODM廠商也許會分流一些訂單給其他廠商,但從長遠趨勢來看,客戶的流失將擠壓ODM的生存空間,目前,前四大ODM廠商占據了主要的市場份額。

ODM廠商的冰與火10月31日,因涉嫌信息披露違法違規,航天通信(600677,股吧)(600677.SH)正式被證監會立案調查。

半年前,智慧海派憑藉小米的ODM訂單在印度工廠的招工規模達到數千人,80%的產能來自於承接小米的紅米系列。但半年後,海派的生存空間幾乎完全被擠壓。

用中國ODM打市場不久前,三星在內部會議中透露,將會逐漸將6000萬部手機的生產外包給中國製造商。

公告中提到的智慧海派以手機ODM為主業,曾位列手機ODM/OEM(代工、貼牌)出貨量前十。四年前,航天通信“花費”超過10億元將這家公司納入囊中,但現在,這家曾經風光無限的ODM廠商更像是一匹“特洛伊木馬”。

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